Brindar la mejor experiencia de usuario, para ganar el amor por la marca.

Brindar la mejor experiencia de usuario, para ganar el amor por la marca.

Los profesionales de marketing sabemos que la continuidad de nuestro negocio se apoya en la experiencia satisfactoria (y más, ¡superando expectativas!) con la marca. Una experiencia que nos garantiza que el cliente elija nuestra marca, hable de ella y vuelva a nosotros. Sabemos también que está en nuestro poder influenciar esa experiencia: las tiendas de grandes superficies han sido pioneras estudiando el comportamiento del consumidor para generar una experiencia “ganar-ganar”: el cliente se va satisfecho, y además recorre un camino esperado para que nuestro negocio alcance sus objetivos.

El mundo de hoy nos presenta grandes desafíos y oportunidades para brindar no sólo una experiencia satisfactoria a los usuarios, sino también consistente a lo largo de los diferentes puntos dispositivos desde los cuales los usuarios se conectan con la marca: móviles, computadoras de escritorio, tablets. Consistente, y a la vez consciente de las funcionalidades que pueden potenciar o limitar la experiencia de acuerdo al dispositivo elegido por el usuario.

¿De qué hablamos cuando hablamos de experiencia de usuario?

Desde ya que nos referimos a la experiencia de usuario como un conjunto de interacciones de éste con un servicio, producto, entorno o dispositivo concretos, cuyo resultado será la generación de una percepción positiva o negativa de dicho servicio, producto o dispositivo.

Trinity StrategyAvinash Kaushik, evangelista de Marketing Digital para Google y autor de dos best sellers sobre mediciones digitales, propuso en 2006 una estrategia de análisis digital de 3 pilares que no pierde vigencia: Experiencia, Comportamiento y Resultados (“Trinity Strategy”).

Para que nuestros negocios prosperen en el tiempo, es nuestro trabajo hacer crecer y florecer ese amor por la marca, y para ello les recomendamos desde Google hacernos las siguientes preguntas periódicamente, basadas en estos tres pilares de análisis de Experiencia, Comportamiento y Resultados:

1. ¿Estamos atrayendo a nuestro verdadero público objetivo? Es posible que algunos visitantes a nuestro sitio web o tienda física no compren nuestros productos y no tengan una experiencia positiva simplemente porque no son nuestro público objetivo y no tuvimos en cuenta sus preferencias a la hora de diseñar las interacciones. Vale la pena dedicar tiempo para revisar nuestras estrategias de adquisición de tráfico al sitio web y nuestros mensajes para asegurarnos que traemos a los prospectos correctos.

Crear informes que incluyan la información del medio que lo trajo a nosotros, geografía del usuario, contenidos del anuncio, dispositivo utilizado (por ejemplo, si el usuario consulta la página desde su móvil), cantidad de páginas vistas en la visita y valor promedio de las transacciones, nos permitirá detectar oportunidades de mejora, como lanzar una versión adaptada para móviles. Por ejemplo, la empresa Swissotel detectó que los usuarios provenientes de UK compraban más que el promedio, pero recibían muy pocas visitas de esa geografía. Con este descubrimiento, decidieron ajustar su estrategia de comunicación para capturar más visitantes de ese país y adaptar el contenido de su sitio web con ofertas exclusivas. Ver el caso completo.

2. ¿Estamos respondiendo a sus necesidades de forma clara y sencilla? Si los prospectos que buscamos llegan a nuestro sitio y no pueden resolver sus necesidades; y se frustran y abandonan nuestro sitio prácticamente sin interactuar con nuestros contenidos, tenemos trabajo por hacer también. ¿Quienes son estos usuarios frustrados? ¿Cómo podemos mejorar su experiencia para que completen las interacciones que les proponemos?

Muchas veces los usuarios necesitan información adicional para completar una transacción (por ejemplo los costos de envío según su localidad, o la política de cancelación), y podemos evitar que abandonen el proceso si les acercamos de forma visible esta información en todos los pasos hasta completar la compra.

3. ¿Cómo podemos influenciar los comportamientos en el sitio para que realicen aún más de esas interacciones óptimas? Nuestros clientes llegaron, y compraron. Ahora bien, ¿cómo podemos alentarlos a volver, incrementar el ticket promedio de la compra?. ¿Qué resultados podría obtener si redujera los pasos del proceso de compra o facilitara la registración, o si pudiera personalizar los contenidos según sus gustos?

Un muy buen ejemplo de estas prácticas es el de un conocido sitio de viajes, que reconoce a sus usuarios con tan sólo pedir su nombre y dirección de email (una suerte de registración “light”), y facilita la compra guardando las últimas páginas visitadas para volver a acceder a ellas con un click, sin necesidad de volver al inicio.

Está claro que las respuestas a todas las preguntas que revisamos anteriormente no van a venir de corazonadas o de hipótesis vagas, sino de datos.

Es clave medir para entender a nuestros clientes, y utilizar esa información para tomar decisiones que nos permitan mejorar y continuar ofreciéndoles experiencias positivas y productos o servicios que responden a sus necesidades cambiantes. Clientes que aman a la marca, futuro próspero para nuestra empresa.

Por Carolina Bertoni, Gerente de Productos de Medición, Google Latinoamérica.

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Experimentos de Contenido en Google Analytics

Google Analytics es el producto de Google que permite a las marcas medir todos estos comportamientos y, lo más importante, tomar decisiones basadas en datos, en pos como decíamos al principio de este artículo, de entender la experiencia, influenciar comportamientos y maximizar los resultados.

Para que esta tarea se vuelva sencilla, es clave que una vez definidos nuestros Objetivos, configuremos nuestro sistema de medición para darles seguimiento. Cuando configuramos objetivos en Google Analytics podemos definir un embudo, pasos que el usuario debe atravesar para concretar una transacción. Esto es muy útil porque podremos ver dónde nuestros usuarios están abandonando el camino, y en base a esta información, podemos usar una funcionalidad que se llama “Experimentos de Contenido“, que nos permitirá probar estadísticamente cuál de varias alternativas es la que mejor experiencia/resultados genera.

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4 Comments

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