¿Debemos de ser creativos o es suficiente con conocer al consumidor para conquistarlo?

¿Debemos de ser creativos o es suficiente con conocer al consumidor para conquistarlo?

En los últimos tiempos, la tecnología se ha convertido en el material del que parten todas las cosas que se están haciendo y que están revolucionando el mundo de los negocios. Las empresas ya no sueñan si no es apoyadas en muchos y más datos. Las decisiones ya no se toman si detrás no hay una avalancha de información conseguida tras un minucioso registro de todo lo que le interesa y de todo lo que hace el consumidor. Y las decisiones más nimias sobre todo lo que ocurre (hasta por ejemplo por qué esos botes de salsas están colocados así en el supermercado) se han tomado partiendo de una seria y compleja investigación científica. El neuromarketing se ha convertido en el elemento que marca todas las decisiones sobre cómo son visualmente los productos, cómo se diseñan o cómo nos los encontramos en los puntos de venta.

La ciencia ha ido demostrando en los últimos años el poder que tiene para entender a los consumidores y adelantar sus necesidades (o descubrir qué quieren realmente en lugar de lo que están diciendo o haciendo). Cualquiera que lea los libros de Martin Lindstrom sobre el mundo del marketing y de las decisiones empresariales se quedará más que convencido del poder que la ciencia y la tecnología tienen para entender a los consumidores y para empujarlos a consumir una marca concreta.

Entre los estudios que maneja en sus publicaciones están desde el que con neurociencia demostró que los anuncios sobre lo nocivo que es el tabaco son contraproducentes (porque en realidad tocan el deseo de hacer cosas prohibidas y apelan al atractivo del peligro) hasta que los estímulos de compra empiezan a edades muy tempranas (un centro comercial asiático descubrió que estaba influyendo el comportamiento de los bebés con la música que escuchaban en el vientre materno cuando se acercaban sus madres futuras a hacer compras). La ciencia, por tanto, es la clave para descubrir todos los secretos de los consumidores y hacer que se conviertan en fieles clientes de una marca.

A estas teorías, estudios y casos prácticos, se ha sumado en la última década la explosión del Big data. Internet y los dispositivos siempre conectados han hecho que sea más fácil que nunca conseguir información y registrar una avalancha de datos que permiten saber todo sobre todos y sobre todo. Hace unos años, Watson, el super robot de IBM, sorprendía jugando y ganando al Jeopardy, ya que empleaba las inmensas cantidades de datos que manejaba para encontrar las respuestas acertadas a las preguntas que se le planteaban. Hoy Watson es un autor de libros de cocina y el ejemplo popular y recurrente de lo que las grandes masas de información pueden permitir hacer, aunque en realidad no es el único que lo hace y sorprender a los consumidores con afiladas respuestas en juegos de mesa no es lo único que pueden hacer herramientas como esa.

De hecho, el futuro – y en parte ya el presente – está ya pasando por robots tan inteligentes – gracias al avance de la inteligencia artificial – que son capaces de entender emociones y que se convertirán en el elemento clave de la atención al cliente. Google ha patentado, de hecho, el secreto para crear robots que pueden repicar personalidades concretas: la querida tía abuela recientemente fallecida no será echada de menos con sus agudas réplicas porque el robot puede decir lo mismo que ella.

Todo esto ha creado un clima de cultivo en el que la tecnología parece invencible y en el que llegar a los consumidores parece algo que solo se puede hacer si se tiene detrás el soporte y el apoyo de complejísimo software, gigantescas bases de datos y análisis detallados de cómo responden a los olores de nuestra marca y cómo mueven los ojos cuando tienen delante nuestro packaging. Pero ¿significa esto que lo creativo ha muerto y que deberíamos olvidarnos de la imaginación y de las ideas a la hora de trazar una idea de comunicación con el consumidor?

La creatividad no debería morir

Una compañía estadounidense está ofreciendo ya un servicio que mata al copy: un robot escribe el reclamo publicitario que la marca necesita y consigue un éxito superior al de los seres humanos. De hecho, en cifras, sus resultados tienen una probabilidad de ser un 95% más efectivo que los de los trabajadores humanos.

Los propios creadores de esta herramienta han recordado, sin embargo, que los grandes eslóganes, las ideas que llaman la atención y que pasan a la historia, esas frases de marca que se incorporan como latiguillos a las conversaciones humanas, están realmente creadas por humanos. En definitiva, un robot es capaz de crear la creatividad rápida y directa que te recuerda que hay una oferta de 3×2 en el super online en el que acabas de comprar pero no consigue del mismo modo cerrar la frase que está llamada a conmoverte y a emocionarte y a quedarse contigo para siempre como una huella de la marca que la ha lanzado.

Pero, además, cada vez son más quienes se están preocupando por el creciente papel que la tecnología tiene y que están intentando recuperar métodos menos tecnologizados para conseguir resultados. La creatividad y la imaginación tienen ahora activistas. Por ejemplo, una agencia estadounidense, LPK, decidió apagar durante un día todos sus dispositivos electrónicos y trabajar de forma completamente analógica, echando mano de elementos como los post-its amarillos y los bolis para lo que habitualmente emplean las nuevas tecnologías. Mataron al PowerPoint y mataron a las ideas que salen solo de lo que dice la tecnología. Cambió la rutina de trabajo y, sorprendentemente, para algunos departamentos el día resulto mucho más eficiente.

Las rutinas de desconexión, en las que se apagan todos los terminales electrónicos y se decide volver a las viejas técnicas, son de hecho cada vez más habituales en el mundo empresarial y en el personal. No se trata de apagar todo por completo para siempre sino más bien de recuperarse a uno mismo durante al menos 24 horas.

¿Es necesario ir siempre a los extremos? La creatividad, la parte humana del trabajo, no debe ser desdeñada y no se debe renunciar a ella, porque forma parte de lo que somos y lo que hacemos. Al fin y al cabo, a quien le está hablando un robot es a un humano y no a otro robot. Pero, por otra parte, tampoco es necesario renunciar a la tecnología para matar a la creatividad. Una puede apoyarse en la otra.

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