Real time marketing, ¿el futuro al que las marcas ya están llegando tarde?

Real time marketing, ¿el futuro al que las marcas ya están llegando tarde?

real time marketing 1Las redes sociales se han convertido en absolutas protagonistas de nuestras vidas. Estamos, literalmente, pegados a ellas para poder estar al día minuto a minuto de todo lo que sucede a nuestro alrededor. Informarnos, comunicarnos y entretenernos son las principales actividades que desarrollamos a través de estas plataformas.

Una nueva fotografía en la que las marcas no quieren quedarse fuera ante la posibilidad de conectar con su audiencia en tiempo real. Pero, la pregunta que surge es ¿están las marcas españolas preparadas para hacer marketing en tiempo real?

Para conocer la respuesta, MarketingDirecto.com ha organizado junto a la agencia creativa digital Social Noise, un desayuno con las protagonistas: las marcas, con el objetivo de conocer de primera mano cómo están desarrollando sus estrategias de cara a este nuevo concepto tan en boga como es el real time marketing.

En el mismo, han participado Sandra Gutiérrez, marketing online de Paradores de Turismo de España, Eduardo Álvarez, manager de marketing estratégico de Room Mate Hotels, Mari Luz Antolín, marketing & commerce manager de Intercontinental Hotels Group, Gemma Porras, responsable de comunicación en Zadibe (Zamora Distribuciones de Bebida) y Beatriz Rubio, responsable de análisis de medios y RRSS de Citröen así como Miguel Pereira, Edgar de León y David Alayón del equipo de Social Noise.

Real time marketing: contenido relevante en el momento decisivo

“El real time marketing surge con las nuevas posibilidades que ofrecen las tecnologías de llegar a los consumidores. Hablamos de ese momento decisivo. Tiene una dimensión de contexto y otra que tiene que ver con la relevancia del contenido. En Social Noise, trabajamos para hacer llegar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento decisivo sin llegar a ser intrusivos” ha destacado Pereira.

El marketing en tiempo real utiliza un contenido que es relevante en un momento determinado para el usuario. Pero ¿estamos preparados en España? “Esto es lo que habría que hacer para llegar a la gente. Interactuar con la realidad. Tenemos que cambiar la filosofía de empresa y hay que tener claro que podemos fallar. Esta es una tendencia hacia la que va el marketing pero es todo un reto ya que es muy difícil acertar” ha destacado Beatriz Rubio.

Estas acciones son vistas, en muchas ocasiones, como algo sencillo de desarrollar. No podemos olvidar, que se trata de generar contenidos relevantes en tiempo real lo que implica un gran trabajo con la incertidumbre de si realmente se conseguirá el objetivo. “La sociedad está preparada y no hay mejor ejemplo que los memes” ha recalcado Mari Luz Antolín destacando que las ideas están presentes “aunque hay que pensarlo mucho más a la hora de trasladarlo a una marca”.

No vale cualquier cosa ¡su reputación de empresa está en juego!

“Para las marcas, no vale cualquier chorrada ya que pones en riesgo tu reputación. Cada vez más empresas ponen herramientas a disposición de la escucha social pero no es suficiente. Se requiere una coordinación entre todas las áreas, compromiso y esfuerzo ya que si no, de nada servirá para optimizar las experiencias” ha expresado Sandra Gutiérrez.

“El real time marketing no tiene porqué sólo ir a la broma sino que puede ser utilizado para dar respuestas en un momento concreto a los clientes” como es el caso de los hoteles tal y como ha destacado Eduardo Álvarez. Una nueva forma de mejorar los servicios al cliente “dando una respuesta global a un momento puntual”.

La organización de las compañías, la principal barrera

La barrera más importante que encuentran las marcas para implantar con agilidad el real time marketing no es la tecnología sino la propia organización de las empresas. David Alayón, ha puesto un ejemplo desarrollado con la última edición del Festival de Eurovisión: preparar un contexto controlado sobre un evento previsto con margen y flexibilidad para trabajar en tiempo real con contenidos de, en este caso, Absolut.

Otro de los ejemplos presentados como campaña de real time marketing es la iniciativa lanzada en Twitter bajo la etiqueta #FinoAllaFine con el objetivo de animar a los jugadores de la Juventus tal y como ha explicado Edgar de León.

“Twitter es la herramienta más internacional cuando hablamos de real time marketing” ha explicado Miguel Pereira. “Estamos trabajando con redes Wi-Fi como es el caso de la landing transformada en una especie de club de socialización que hemos establecido en el musical de El Rey León” ha ejemplificado Alayón.

El objetivo es buscar intercambios positivos para que los usuarios no vean en este tipo de acciones intrusismo. La arquitectura básica de bases de datos y CRM con la que cuentan las empresas, juegan un papel fundamental en el desarrollo de este tipo de acciones.

“Hay que determinar si las marcas tienen una filosofía de real time marketing moderna teniendo en cuenta que el planteamiento varía mucho entre los distintos sectores” ha explicado Miguel Pereira sin olvidar que, “negocio y tecnología deben ir de la mano” tal y como ha dejado claro Gutiérrez. Línea de actuación a la que tenemos que sumar la formación conjunta de los equipos para poder mejorar las bases de CRM y apostar por una verdadera personalización.

¿Vale todo en el real time marketing?

El “newsjacking” que ha puesto tan de moda el marketing en tiempo real es visto por muchos como un arma de doble filo. Algunas marcas se han pegado sonoros batacazos con esta práctica. Esto nos lleva a plantear una nueva pregunta: ¿Son las prisas malas consejeras en el marketing?

“Está la agilidad de interactuar con lo que ha sucedido pero debemos analizar que poso le queda a la marca con esa acción ¿Qué le queda al consumidor? ¿Qué resultados tiene para la marca?” ha planteado Rubio.

“Hay que escoger muy bien las conversaciones a las que se suman las marcas en redes sociales” teniendo en cuenta los valores de la misma así como todos los aspectos relacionados con su línea de actuación para ver, si realmente, podemos ofrecer algo. El mejor de ejemplo de esto es el caso de “The Dress”, fenómeno viral al que muchas marcas se sumaron ante la repercusión del mismo sin pararse a analizar qué les aportaba en términos de resultados.

“Es muy difícil hacer ruido desde cero en una época en la que los consumidores tienen déficit de atención” ha señalado Miguel Pereira. Hay que unificar las experiencias y las acciones en todos los canales en los que estemos trabajando o no tendrá ningún sentido para los usuarios. Recuerde que vivimos en la era de la omnicanalidad tal y como se desprende de las palabras de Alayón.

El consumidor está constantemente conversando por lo que las marcas deben comenzar a apostar, de una forma firme, por el real time marketing teniendo en cuenta los momentos decisivos del usuario así como las conversaciones en las que participa. Una receta en la que no pueden faltar los ingredientes del trabajo previo, presupuesto y conocimiento del contexto en el que nos movemos.

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